از کلمبیا تا جهان: درس‌های مدیریتی در توسعه Procafecol

از کلمبیا تا جهان: درس‌های مدیریتی در توسعه Procafecol

کلمبیایی

Camila Escobar
Harvard Business Review; July-August 2026

هنگامی که هفت سال پیش به پروکافکول (Procafecol) پیوستم، این شرکت برای مرحله جدیدی از رشد جهانی آماده بود. شرکت ما که توسط فدراسیون ملی پرورش‌دهندگان قهوه کلمبیا (FNC) در اوایل دهه ۲۰۰۰ ایجاد شد تا برند خوان والدز (Juan Valdez) را به مصرف‌کنندگان خرد عرضه کند، پایه و اساس قدرتمندی در بازار داخلی ما داشت. با این حال، در طول سال‌ها ما به تقریباً ۴۰ بازار دیگر، از مناطق نزدیکی مانند آروبا گرفته تا بازارهای دوری مانند استرالیا، گسترش یافته بودیم.

این تجربیات متنوع بین‌المللی درس‌های ارزشمندی به تیم مدیریت ما آموخت، اما ما متوجه شدیم که برای ساختن یک کسب‌وکار جهانی پایدار، مقیاس‌پذیر و موفق در درازمدت، مدیران باید تلاش‌های خود را متمرکز کنند. همه‌گیری سال ۲۰۲۰ ما را وادار کرد تا در رویکرد خود بسیار سنجیده‌تر عمل کنیم.

تا سال ۲۰۲۲، ما استراتژی توسعه خود را تغییر داده بودیم. در حالی که کلمبیا پایگاه اصلی ما باقی ماند، ما پنج بازار اولویت‌دار را برای جستجوی رشد نمایی انتخاب کردیم (محاسبه پایه: انتخاب ۵ بازار از بین حدود ۴۰ بازار، به معنای تمرکز دقیق بر ۱۲.۵٪ از بازارهای قبلی است): برزیل، مکزیک، اسپانیا، امارات متحده عربی و ایالات متحده آمریکا. در همان زمان، ما همچنان به دنبال راه‌هایی برای آوردن خوان والدز به مناطق جدید و استفاده از فرصت‌های جذاب بودیم.

این تکامل نیازمند تغییرات مهمی بود: طرز تفکر جدید در مورد ماموریت ما، ساختار رهبری و مدیریت قوی‌تر، و تصمیم‌گیری‌های متفکرانه‌تر از سوی مدیران در مورد مشارکت‌ها، سرمایه‌گذاری‌ها و استعدادها.

چهار سال بعد، ما در حال حاضر شاهد نتایج مثبتی هستیم. ما در هر بازار کلیدی از اهداف خود پیشی می‌گیریم و رشد دو رقمی را ثبت می‌کنیم. سال گذشته، ما به بالاترین حاشیه سود عملیاتی (EBITDA) در تاریخ خود دست یافتیم.

ساخت و توسعه برند

داستان پروکافکول تقریباً یک قرن پیش، در سال ۱۹۲۷، آغاز شد، زمانی که تولیدکنندگان در سراسر کلمبیا گرد هم آمدند تا فدراسیون ملی پرورش‌دهندگان قهوه کلمبیا (FNC) را ایجاد کنند. در سال ۱۹۵۹، FNC برندی را برای نشان دادن اصالت، کیفیت و هویت قهوه کلمبیا به جهان ایجاد کرد: خوان والدز، یک کشاورز خیالی با کلاه، پانچو و قاطر مخصوص به خود که در مقابل کوه سرو توسا (Cerro Tusa) ایستاده است. این ایده قدرتمند بود؛ خوان والدز فقط یک شخصیت نبود، بلکه نمادی از پرورش‌دهندگان قهوه استثنایی کشور ما بود.

با گذشت زمان، این برند به نمادی محکم از اصالت کلمبیایی برای مصرف‌کنندگان قهوه در داخل و خارج از کشور تبدیل شد. اما در اوایل دهه ۲۰۰۰، روند مصرف قهوه در حال تغییر بود. مردم دیگر فقط در خانه قهوه نمی‌نوشیدند؛ آن‌ها خواهان تجربیات کافه‌ای بودند. کافی‌شاپ‌های زنجیره‌ای بزرگ شروع به تصاحب سهم بیشتری از بازار کردند، در حالی که کشاورزان تنها درصد کمی از فروش را دریافت می‌کردند.

این تغییر، تیم مدیریت FNC را مجبور کرد تا یک سوال مهم بپرسد: چگونه می‌توانیم به مصرف‌کننده نزدیک‌تر شویم و ارزش نهایی یک فنجان قهوه را به نفع پرورش‌دهندگان قهوه به دست آوریم؟ پاسخ روشن بود. ما باید از برندی که تنها نشان‌دهنده یک مبدا بود فراتر می‌رفتیم و شروع به ساختن یک کسب‌وکار حول آن می‌کردیم. برای تحقق این امر، FNC در سال ۲۰۰۲ پروکافکول را ایجاد کرد.

– شرکتی که از علامت تجاری خوان والدز استفاده می‌کند، قهوه خود را از کشاورزان تامین می‌کند و به صندوق ملی قهوه، که مالکیت برند را حفظ کرده است، حق امتیاز می‌پردازد.

در همان سال، اولین کافه خوان والدز در فرودگاه بین‌المللی ال دورادو در بوگوتا افتتاح شد.

– مکانی که مدیران برای جذب همزمان مشتریان محلی و بین‌المللی انتخاب کردند. همان‌طور که در سراسر کشور گسترش یافتیم، کلمبیایی‌ها از کافه‌ها استقبال کردند، نه تنها به خاطر قهوه، بلکه به خاطر آنچه که آن‌ها نمایندگی می‌کردند:

ما شروع به نگاه کردن به فراتر از مرزهای کلمبیا کردیم و آمریکای لاتین و کارائیب گام‌های اولیه طبیعی بودند. سپس ما به بازارهای متنوع‌تری از جمله ایالات متحده، اسپانیا، کویت و مالزی گسترش یافتیم. تا سال ۲۰۲۰، وضعیت شبکه توزیع ما به این صورت بود:

در حالی که ما در اولویت‌های خود منضبط می‌مانیم، همچنین متعهد به تثبیت حضور خود در بازارهای بالغ برای برند خود هستیم که سرمایه‌گذاری‌های مشترک موجود در آن‌ها به خوبی کار می‌کنند، مانند شیلی و اکوادور. و ما پذیرای فرصت‌ها باقی می‌مانیم. بازارهایی که بخشی از تمرکز اولیه ما نبودند اما عملکرد قدرتمندی داشته‌اند (مانند ترکیه، جایی که ما بیش از ۳۰ کافه داریم که همگی از اهداف خود فراتر رفته‌اند) اهمیت تعادل بین تمرکز و انعطاف‌پذیری را به ما یادآوری می‌کنند. تا پایان سال ۲۰۲۵ دستاوردهای زیر حاصل شد:

آمار و اطلاعات مالی (Facts & Financials)

بر اساس گزارش‌ها، ساختار پایه‌ای و مالی شرکت پروکافکول به صورت دقیق به شرح زیر است:

ارزش‌های یکسان، طرز تفکر جدید

چگونه شرکتی را که عمدتاً بر بازار داخلی خود متمرکز بوده و در همه جای دیگر حضور پراکنده‌ای داشته است، به یک عملیات جهانی استراتژیک‌تر تبدیل می‌کنید؟. این کار با فرهنگ آغاز می‌شود. ارزش‌های اصلی ما تغییر نکرده‌اند:

با این حال، اکنون کارمندان ما می‌دانند که ماموریت ما بردن این آرمان‌ها به سراسر جهان است. برای برخی از اعضای تیم، این تغییر در ابتدا دردناک بود. این به معنای اختصاص دادن سرمایه‌گذاری و استعداد کمتر (به صورت نسبی) به عملیات داخلی ما بود. اما از آنجا که تیم مدیریت برنامه‌های جدید خود را با دقت تشریح کرده است – و توضیح داده است که چرا آن‌ها برای رشد بلندمدت ما کلیدی هستند – همه درک می‌کنند که این بده‌بستان‌ها الزامی است، و بسیاری داوطلب شده‌اند تا به عنوان استخدام‌های محلی به عملیات ما در سراسر جهان بپیوندند، و اطمینان حاصل کنند که دانش و بهترین شیوه‌های پروکافکول و خوان والدز را به سرمایه‌گذاری‌های جدید می‌آوریم. برخی حتی از یک مکان خارجی به مکان دیگر نقل مکان کرده‌اند، بنابراین استعدادها به طور طبیعی در بین عملیات ما جریان یافته است.

از نظر ساختاری، ما تیم اجرایی و مدیریت را مجدداً سازماندهی کرده‌ایم. در حالی که قبلاً یک مدیر ارشد تجاری برای کلمبیا و یکی برای بقیه جهان داشتیم، اکنون سه مدیر کلیدی برای سه خوشه داریم: آمریکای شمالی، آمریکای لاتین (شامل کلمبیا) و اوراسیا. ما یک مدیر ارشد بازاریابی جهانی منصوب کردیم زیرا داشتن یک برند جهانی متمایز مهم است. و سال گذشته ما از یک کمپین بازاریابی جهانی جدید رونمایی کردیم.

شاید حیاتی‌ترین بخش استراتژی جدید ما انتخاب شرکای سرمایه‌گذاری مشترک باشد. ارزش‌های ما راه را نشان می‌دهند. ما به دنبال گروه‌هایی هستیم که طرز تفکر خدماتی ما را به اشتراک بگذارند، با بالاترین استانداردهای اخلاقی عمل کنند، از روش‌های متفاوت تفکر هیجان‌زده شوند و روحیه کلمبیایی بودن را بپذیرند. وقتی با سرمایه‌گذاران بالقوه ملاقات می‌کنیم، تصمیم‌گیری بسیار ساده است: آن‌ها یا از همان چیزهایی که ما را تحت تأثیر قرار می‌دهد متأثر می‌شوند و ما به تعامل ادامه می‌دهیم، یا اینطور نیستند و ما همکاری نمی‌کنیم.

هر کافه‌ای که ما مدیریت می‌کنیم به گونه‌ای طراحی شده است که تجربه‌ای مجلل را ارائه دهد و بر فرهنگ کلمبیایی تأکید کند؛ برخی دارای آثار هنرمندان کلمبیایی هستند. همه آن‌ها به جای استفاده از ماشین‌های خودکار، باریستاها را استخدام می‌کنند. و استراتژی تدارکات ما در همه جا یکسان است: ما فقط از کشاورزان FNC خرید می‌کنیم و قهوه آن‌ها را در انواع بسیار مختلفی به هر مکانی که در آن فعالیت می‌کنیم می‌فرستیم. در عین حال، ما در زمینه برخی شخصی‌سازی‌ها با شرکای محلی خود همکاری می‌کنیم، برای مثال با ترکیب ترجیحات خاص هر کشور. در حالی که کاپوچینو، لاته و قهوه فیلتری در همه جا استاندارد هستند، قهوه سرد دم (Cold Brew) در امارات ممکن است با خرما طعم‌دار شود و بنابراین ما یک آماده‌سازی قهوه ترک برای آن بازار انجام می‌دهیم. پیشنهادات غذایی ما هم فصلی و هم به شدت محلی هستند – که توسط تیم بازاریابی مرکزی ما نظارت می‌شوند اما عمیقاً از طریق شرکای ما هدایت می‌شوند. ما در برخی از بازاریابی‌های تجاری محلی سرمایه‌گذاری می‌کنیم و البته قیمت‌ها را تطبیق می‌دهیم، که اخیراً برای تعرفه‌های ایالات متحده تنظیم شده‌اند، اگرچه ما بخشی از این هزینه اضافی را جذب می‌کنیم تا مقرون‌به‌صرفه باقی بمانیم.

شصت و هفت سال پس از اولین حضور خوان والدز (محاسبه: از سال ۱۹۵۹ تا زمان انتشار مقاله دقیقاً ۶۷ سال زمان سپری شده است)، پروکافکول هیجان‌زده است که در حال ساخت یک کسب‌وکار جهانی قوی پیرامون اوست. هنوز روزهای اولیه است. اما با متعهد شدن به یک طرز تفکر روبه‌بیرون‌تر، هدف‌گذاری و سازماندهی مجدد حول بازارهای در حال رشد، انتخاب هوشمندانه شرکای سرمایه‌گذاری مشترک و کار با آن‌ها برای ارائه بهترین خدمات به مصرف‌کنندگانمان، این شرکت و برند اکنون در مسیر صعودی قرار دارند. اگرچه من اخیراً از نقش مدیرعاملی کناره‌گیری کردم تا یک بنیاد غیرانتفاعی را در بخش آموزش در کلمبیا رهبری کنم، اما همچنان نسبت به آینده پروکافکول هیجان‌زده هستم. امیدواریم سایر شرکت‌های دارای جاه‌طلبی‌های بین‌المللی بتوانند از روند کاری ما درس بگیرند.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *